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做餐饮连锁品牌,你必须深度了解品类的七个定律!

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做餐饮连锁品牌,你必须深度了解品类的七个定律!

发布日期:2018-03-14 作者: 点击:

餐饮行业链条很长,要掌握的知识太多,如果一个餐饮老板什么都想学,什么都想抓,最终一定没有重点。

这就是我们看到为什么那么多老板在不停学习,却越学越迷茫。

餐饮只有三件事

1.选品

品类决定业态,品类决定规模,品类决定边界;

2.选址

餐饮是一个线下门店零售服务业,单店服务半径取决于位置,外卖也不例外,选址就是选客群,选址不对,努力白费;

3.选人

今天单打独斗时期已经过去,只有找对合伙人才有机会胜出;

第一件事就是选品,因为今天的餐饮创业者如果仅仅是为了赚钱养家,这个时期已经过去了。中国餐饮业未来的趋势就是连锁化、规模化、集团化,而品类决定了品牌的天花板和竞争力。品类机遇,是这一代餐饮人历史性的机遇。

笔者作为多家投资机构的餐饮行业投资顾问,长期专注于品类的研究,发现无论是初级创业者,还是成功的连锁品牌,对餐饮品类都需要更深刻的理解。

文化属性

餐饮品类有其独特的文化属性,是人类生存和生活方式的产物;

餐饮的品类,诸如火锅、烧烤、小吃都是人类生存和生活方式的产物。因地制宜,因时取材,越原始的加工方式越有生命力。很多品类的起源无从考证,流传的民间故事比有史料和考古记载的多,但是这些留传至今,仍有勃勃生机的品类,一定是满足了千百年来人们的生存方式和生活方式。

做餐饮连锁品牌,你必须深度了解品类的七个定律!

哪些品类还将延续,进化与分化,哪些品类必将消亡与衰退,哪些冷门的品类会崛起,我们可以透过研究未来城市化进程下的生活方式与人口结构来初步判断。

文化与品类

品类是品牌的根,没有根难有参天大树;而文化是品类的土壤,肥沃的土壤才能培育强大的根系;

今天,越来越多的餐饮创业者接受了品类品牌的观点,但是对品类的概念依然模糊,对品类的价值也知之甚少,绝大多数人处于知其然,不知其所以然。因此,在品类选择、品类创新上往往依存的是自己的经验,而不是遵循品类发展的规律和消费者心智认知的规律。

如果把品牌比喻为参天大树或者灌木丛林,那么品类就是品牌大树的根,我们从来没有见过无根之木,也很难在全球餐饮连锁品牌上发现没有品类的强势品牌。麦当劳是汉堡的代名词,星巴克是意式咖啡在美国生根,肯德基是炸鸡,必胜客一度是披萨的代表。chipotle是墨西哥鸡肉卷,chick-fli-a是鸡肉三明治的创新升级。

做餐饮连锁品牌,你必须深度了解品类的七个定律!

根据品牌的背后是品类,品类的背后是文化这一定律,我们要知道任何品类的成功,其实都是背后文化在推动。

而中华文化伴随着中国经济的崛起,必将在全球掀起中国传统美食文化潮,这才是餐饮品类品牌最大的势能。(海底捞火锅海外日进斗金,眉州东坡四川美食好莱坞受追捧不过是中华美食文化风靡海外的先行者。)

物竞天择

品类的兴衰、进化与分化是自然选择的结果,物竞天择,满汉全席没了,煎饼果子长存;

品类的兴衰、品类的进化与分化是人类生活自然选择的结果,和大自然的物种起源一样,需要遵循物竞天择,顺应时代的发展趋势。

根据日本餐饮发展到成熟期阶段,单品店、专门店大行其道,而原本高大上的豪华餐饮、包厢式、综合式居酒屋走向衰落。

为什么复杂的满汉全席没了,而下里巴人的煎饼果子和麻辣烫开遍全国。

曾经有一位老餐饮人跟我分享他对麻辣烫这个品类的看法,由于他是多年从事西餐牛排的研发,自然看不上草根到极点的麻辣烫。可是,麻辣烫凭借其顽强的生命力和口味的广谱适应性,成为外卖平台上的超级品类,同时杨国福和张亮麻辣烫,居然凭借加盟模式将这个品类开遍中华大地,拥有上万家店铺。

做餐饮连锁品牌,你必须深度了解品类的七个定律!

如果用奕宏的品类价值分析表来评估,就会发现麻辣烫其实是一个超级品类。他拥有顽强的生命力、渗透性和侵略性,有着强大的品类基因。(就像自然界的恐龙和猛犸已经不在了,但小强和蚂蚁还在顽强滴占领这个星球。)

品类不断分化的过程,是自然选择的过程。

如果你经营的业态属于恐龙和猛犸类的物种,就要思考这个物种能生存多久。

顺应心智

选择清晰的品类是顺应消费者心智,而非创业者刻意创造;

我们今天在发达国家、发达地区看到的越来越多的品类品牌专门店,表象上看是一个个创业者所为,但核心本质是竞争带来的自然选择,消费者为了在数百家复杂的餐饮品牌里一一对号入座,不得不用最不需要动脑的记忆法则来识别和记忆这些品牌。而一家店对应一个清晰的品类就成为了必然。

我们如果不懂得遵循消费者的心智规律,凭借自己的实力与经验主义,就会一次次犯下自我中心出发的错误。

清晰的品类,在今天是餐饮企业创业的第一战略。谁在这个战略上轻视,或者自以为是都将受到品类定律的惩罚。

做餐饮连锁品牌,你必须深度了解品类的七个定律!

《东方既白,百胜集团内部思维的牺牲品》

消费者角度

品类建立是站在消费者角度思考,而非替消费者着想;

消费者用品类去思考,用品牌来表达。这是消费者心理学和行为学的总结,也是人类思考模式的总结。

当我们想到中午吃什么?这个问题时,紧接着思考的就是吃面(牛肉面、三鲜面、炸酱面)、吃饭(蛋炒饭、盖浇饭、卤肉饭、龙虾饭)吃饼(煎饼、卷饼、肉夹馍)等等等等。

然后,根据这些思考的品类,再回忆哪家的面、饭、饼最地道、最好吃、最方便、性价比最高。

人类的大脑真是一部既聪明又懒惰的机器,所以你得了解他的运营机制。

什么是站在消费者角度思考?就是走进他的思考模式。

什么是替消费者着想?就是用我们自己的思考模式,然后强加给消费者。

只有站在消费者角度思考,才知道如何给品类命名,如何给品牌命名。才不会犯下品类名称与品牌名称混淆的结果,也不会轻易落入品牌延伸的陷阱。

中餐-超级品类

中餐的品类是留给所有有眼光的餐饮创业家的瑰宝,超级品类就是超级ip;

恐怕没有哪一个民族比我们更爱吃,更懂吃了。林语堂先生说,中国人之所以在动植物学上一无建树,就是我们看到任何一个新物种,就想到能不能吃?怎么吃?好不好吃?

这也许只是一个玩笑,但是中国餐饮品类之丰富,体系之庞杂,八大菜系(其实远远不止),地方小吃,远比欧美的汉堡、披萨、面包三明治要丰富太多。

知名的八大菜系里的知名菜品,或者代表作,例如双椒鱼头、臭鳜鱼、宫保鸡丁,随便摘一个出来都是一个超级品类。记得我在从事广告行业时,每次去安徽卫视开会,广告部的同事就会请我们去一家安徽特色菜馆,并一定会点臭鳜鱼,而臭鳜鱼就被我认知为安徽名菜。那家餐厅的名字我早已忘记,但臭鳜鱼的特殊香气久久不忘。

做餐饮连锁品牌,你必须深度了解品类的七个定律!

直到2016年初我在北京第一次去到杨记兴臭鳜鱼,猛然发现这个杨老板不简单,抢占了安徽菜里最值钱、最有代表性的招牌。

一些街头巷尾的小吃、大菜系里的招牌菜,都是老祖宗留给中国餐饮创业者的瑰宝,这些品类无需创造,只需要用今天消费者的审美情趣、社交要求、食品安全和标准化来重新演绎,就有可能成就一个规模化的连锁品牌。

而那些掩藏在大菜系和民间小吃里的一些超级品类,就是一个个超级IP。忽略这些超级ip是餐饮创业者最大的损失。

只是,你要懂得有一个完整的品牌名、视觉锤、超级口号、产品结构、战略配称等等来抢占这个超级ip.这是我们未来食在品类战略研究的方向,也是价值所在。

竞争与成长

超级品类的成长是品类竞争的结果,不仅仅是创业者努力的结果。

根据最新的餐饮老板必看手册《中国餐饮报告2017白皮书》统计,火锅、烧烤、小吃已经成为中餐最大的几个品类。事实上,我们也发现火锅作为第一大中餐品类,生命力、渗透力、扩张性最强。从海底捞、小肥羊、呷哺呷哺、巴奴毛肚火锅、轻易就过了10亿销售额。

从单个品牌来看,任何一个成功的品牌都是创始人和创始团队的成果。但是为什么是火锅这个品类最容易做大,却是品类自身生命力的结果。

有些品类天生有渗透性,有些品类有着致命的缺陷,有些品类很容易变成风尚化一阵风,有些品类今天看上去很小,但是却吻合未来的发展趋势,有朝一日能长成参天大树。

而创始人其实一开始就要想清楚品类的发展趋势和发展模式,用未来的眼光看现在。奕宏在跟投资人交流的过程中发现,凡是在品类选择和品类塑造上不懂得取舍的创始人,很少会受到投资人的青睐。虽然不是每一个餐饮创业者都需要拿投资,但是有经验的投资人往往更有宏观视野,也更熟悉品牌和品类的发展规律,给我们创业者一个指导方向。

以上七条品类定律,是我们研究品类的底层操作系统,每一个品类有不同的操作手法,但在打造品类品牌,建立连锁品类品牌系统时,无一例外都会遵循这些定律,而那些破坏和违反品类定律的品牌,今天都已经不在了,未来也很难做起来。


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